Может ли TikTok стать новой площадкой для покупки и продажи произведений искусства?

Хотя идея покупки произведения искусства во время бесконечного просмотра вирусных танцев, обучающих видео по макияжу и недорогих товаров может показаться парадоксальной, это вполне возможно. Фактически, TikTok Shop, коммерческий раздел популярной китайской социальной платформы, недавно запустил, по предложению художника-инфлюенсера, новую категорию "Изобразительное искусство" для онлайн-продажи произведений искусства, применяя принципы discovery commerce к арт-рынку.

Discovery Commerce в искусстве

В чем суть этой концепции? Discovery commerce – это метод онлайн-продаж, при котором пользователи не ищут товар (или, в данном случае, произведение искусства) активно, а скорее товары "находят" их, появляясь в социальной ленте. Цель TikTok Shop в этом сегменте – сделать премиальные и коллекционные предметы доступными для новых цифровых сообществ, где контент, развлечения и покупки сосуществуют в одном пространстве. Таким образом, пользователь обнаруживает продукт, который удовлетворяет ранее неосознанную потребность, и может добавить его в корзину и завершить покупку всего за несколько касаний, не покидая приложения.

Софи Ти и искусство, рожденное в соцсетях

Новая категория "Изобразительное искусство" была запущена на TikTok Shop при активном участии Софи Ти, британской художницы с более чем миллионом подписчиков в Instagram и TikTok. Ее онлайн-популярности способствовали видеоролики "Благотворительная пятница", где Ти покупает подержанные предметы, расписывает их и выставляет на продажу. Именно этим она вдохновилась при создании серии Bric-a-Brac – двадцати картин маслом, изображающих повседневные предметы, которые она представила на TikTok Shop. Все работы были проданы по цене около 2800 фунтов стерлингов каждая (платформа удержала 9% от транзакций). Однако больше всего впечатлил не столько сам факт продажи, сколько необычный способ реализации.

Прямая трансляция как новая художественная галерея?

Во время трехчасовой прямой трансляции, сочетавшей художественный перформанс, экскурсию по студии и телемагазин, Софи Ти рисовала в прямом эфире, рассказывая о продаваемых работах и спрашивая у аудитории предложения по цветам. Творческий процесс художницы превратился в шоу, развлекательный момент, направленный на стимулирование покупок. Это продемонстрировало, что, по крайней мере в данном случае, искусство можно продавать онлайн напрямую от художника покупателю, полностью обходя традиционных посредников арт-рынка – галереи. Сама художница рассказала, что начала использовать социальные сети для продвижения своих работ после безуспешных попыток найти заинтересованную галерею, и таким образом использовала TikTok как альтернативный способ доступа к рынку и аудитории искусства.

Ограничения TikTok Shop для продажи произведений искусства

Однако многие правила TikTok Shop, разработанного для быстрой коммерции, плохо подходят для продажи произведений искусства и уникальных предметов. Например, ограничения по цене, автоматические скидки для новых пользователей, а также географические и логистические ограничения для доставки плохо сочетаются с особенностями арт-рынка. Платформа даже потребовала изменить названия некоторых работ, чтобы сделать их более описательными и понятными, соответствуя обычным стандартам и ожиданиям своей аудитории.

Во время прямой трансляции Софи Ти также возникли технические проблемы: работы, добавленные в корзину пользователя, мгновенно помечались как проданные, даже до завершения оплаты, а другие исчезали и появлялись вновь в течение нескольких минут, что создавало путаницу среди покупателей.

Могут ли социальные сети, такие как TikTok, изменить арт-рынок?

Несмотря на все технические и прочие ограничения, возникает вопрос: могут ли социальные сети действительно вернуть художникам власть, учитывая сложности поиска пути в традиционной арт-системе, которую мы знаем уже более века? По мнению Софи Ти, первой художницы, продавшей свои работы через TikTok Shop, ответ утвердительный. Ее прямая трансляция и полная распродажа показали, что через онлайн-платформы можно напрямую контролировать подачу своих работ, формировать собственную аудиторию и клиентскую базу, а также оставлять себе большую часть прибыли от продаж.

В то же время, очевидно, что риск заключается в замене фильтра галерей, основанного на опыте и сотрудничестве, на алгоритмический фильтр. И в механизме, основанном на внимании, видимость может стать столь же важной – если не более – чем качество работы. В настоящее время маловероятно, что TikTok Shop заменит традиционные галереи, ярмарки и аукционные дома. Предстоит еще много работы, прежде чем он станет полноценной платформой для продажи произведений искусства. И если пока TikTok радикально не изменит арт-рынок, он, вероятно, уже расширяет способы обнаружения, представления и потребления произведений искусства новыми поколениями.